Viajes y ‘podcast’, la combinación ganadora para impulsar la imagen de todo un país

La mirada suele alimentar el deseo del viaje, de experimentar nuevos sabores y olores. Pero el podcast español también apuesta por el sonido para despertar ese anhelo. Es una industria que sigue en alza, tanto en temáticas como en capacidad de negocio. Se nota en la creatividad del contenido patrocinado, que se ha decidido a invertir en la fórmula del turismo sonoro. Oficinas de turismo, aerolíneas y otras compañías del sector aprovechan la curiosidad propia del viajero para colocarse en un formato todavía por explorar.

En España, el 59% de las marcas usa el audio en línea en su estrategia de marketing, estimaba el año pasado la plataforma Bookwire. Y la publicidad vinculada al podcast y radio digital acabó el 2021 con un crecimiento en torno al 38,5% en nuestro país, según un estudio de mercado de Atresmedia Publicidad elaborado por Price Waterhouse Coopers.

Turismo de Suiza decidió unir el concepto de podcast, viajes y branded content a través de un relato de ficción que permitiera trasladar al oyente a varios de sus museos y ciudades. Clara Pastor, estudiante de Historia del arte, desaparece mientras realiza su tesis sobre Ursula Blum, una pintora vanguardista del siglo XX. Cinco años después, la periodista Emma Castillo decide viajar al país alpino para continuar la investigación de Clara y narrar en un podcast lo que va descubriendo sobre el misterio que envuelve a ambas mujeres. La ficción de nueve episodios que Carmen Pacheco y Manuel Bartual crearon para el sello de podcasts y documentales sonoros El Extraordinario se llevó hace unas semanas el galardón a mejor branded en la segunda edición de los Premios Ondas Globales del Podcast.

Sandra Babey, directora para España y Portugal de Suiza Turismo, explica que su compañía apostó por dar libertad casi absoluta a los creadores del podcast, para que el resultado final fuera más orgánico que publicitario y que el contenido se convirtiera en algo que El Extraordinario hubiese deseado lanzar por sí mismo, aunque no se tratara de un material patrocinado. “Muchas veces, cuando hacemos branded content, tenemos esa tendencia a caer en ciertas presiones y obligar a que la marca y el logo aparezcan demasiado. La cuña me resulta cansina e invasiva. Como marca tienes que confiar y dejarles hacer, mientras tú aportas tu conocimiento”, cuenta ella misma a mediados de febrero desde Barcelona a través de conversación telemática.

La Oficina de Turismo organizó un viaje personalizado de dos semanas a Pachecho y Bartual por todo el país, en enero de 2022. Visitaron las nueve ciudades y los 10 museos que luego aparecen en su historia de ficción. “¿Cuántas películas o novelas de éxito han impulsado el turismo en los lugares en los que están ambientadas?”, se preguntaba la responsable de la oficina de turismo suiza. “La marca parece que no está, pero está en todas partes de una forma elegante y respetuosa. Es una campaña de hoy para un público de hoy”, comenta Babey. Sus responsables ya están trabajando en su adaptación al inglés, para ampliar mercado.

”Tiene un tono muy distinto al de los típicos true crime. El guion es perfecto para el audio y junto al diseño de sonido crean un imaginario muy atractivo. Esto es importante porque al ser un branded podcast, el más sutil que he escuchado hasta el momento”, comentaba a finales de año a este periódico Martín Cruz Farga, director de sonido de Las Raras Podcast, cuando se el consultó por sus mejores títulos del año en el formato. La presencia de marca es tan poco invasiva que solo se amplía con la web específica que la filial en español de MySwitzerland.com ha creado sobre la ruta propuesta en este relato sonoro. Camila Scher, directora de podcast de Amazon Music, también lo elegía entre sus favoritos. Destacaba su mestizaje con e lgénero del ensayo experimental. “Es una ficción sonora que nos hace viajar en tren, visitar museos y atravesar paisajes montañosos sin movernos del lugar. Pero tal vez lo más impresionante es que ejercita la hipótesis de que el arte plástico se extiende más allá de la vista, poniendo a prueba todos nuestros sentidos. Una exquisita ejecución”, defendía. El secreto de, éxito de Blum, considera Sandra Babey desde su oficina de Suiza Turismo, es haber despertado esa curiosidad sobre lo que es real y lo que es ficción en esta historia y, de paso, sobre el país.

Escuchar sobre Japón

Destino Japón cuenta con dos temporadas, financiadas por la Oficina Nacional de Turismo de Japón en España y creadas por Podium Podcast. La premisa es ayudar al oyente a inspirarse en la preparación de su próximo viaje a país asiático, basándose en experiencias reales de personas que ya lo conocen. En la primera tanda de cinco entregas, el anfitrión fue Paco Nadal, periodista especializado en viajes que colabora con EL PAíS que visita el lugar uno o más veces al año. Y en la segunda tanda toma el relevo la periodista Marta del Vado, subdirectora de La Ventana, que, al contrario que Nadal, prepara su primera visita a Japón compartiendo conversaciones con expertos que duran algo más de 20 minutos.

José Manuel Dorado, responsable de branded content de Podium Podcast, destaca que las nuevas entregas “buscan, a través de experiencias vitales únicas (que son personales y no turísticas), abrir el foco de un país que tiene muchas cosas que ofrecer más allá de Tokio y proponer a la audiencia destinos menos obvios, como Okinawa”, apunta en febrero desde su oficina de la Gran Vía madrileña.

Podium Studios, la vertiente creativa de la empresa del Grupo PRISA, también ha creado Aerolínea Momentos, que se traslada al futuro para recorrer la historia de Iberia.

“Lo que buscas con el contenido patrocinado en audio es inspirar, pero también informar de algo que sea útil para el cliente y para su público objetivo”, concluye Dorado. “Es muy importante que el cliente tenga claro que hay que generar un contenido que sea interesante, relevante y coherente con sus estrategias, pero en el que el logo no es lo más importante. No es eso lo que va a diferenciar a su contenido de otros, sino si consigue conectar con quien lo escucha”, defiende.

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